Segundo um relatório Technomic, a implementação de práticas sustentáveis nem sempre garante o apoio ao consumidor.
Mudar as embalagens de comida para viagem ou eliminar os canudos de plástico parece uma decisão que os consumidores aplaudiriam. Contudo, a realidade nem sempre é tão simples.
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“Existem argumentos comerciais para os esforços de sustentabilidade, mas também riscos se forem levados longe demais”, disse Robert Byrne, diretor sênior de pesquisa de consumo da Technomic. De acordo com os seus estudos, as empresas não devem abandonar as suas iniciativas ambientais, mas devem reflectir antes de as implementar.
Prioridades do Consumidor vs. sustentabilidade
A sustentabilidade não ocupa o mesmo lugar que fatores como qualidade do cardápio, precisão dos pedidos ou limpeza, segundo a Technomic, divisão de pesquisa da Informa Connect.
“Uma parcela significativa da população não vê a sustentabilidade como um esforço prioritário”, explicou Byrne. “Tem o seu lugar, mas raramente influencia a decisão final na escolha de um restaurante ou loja de conveniência.”
Um exemplo são as redes de smoothies, que são mais reconhecidas pela sua sustentabilidade graças à frescura dos seus ingredientes e à percepção de saúde que geram, para além das suas práticas ecológicas.
Diferenças geracionais e a abordagem estratégica
As percepções de sustentabilidade também variam de geração em geração. Para que essas iniciativas se destaquem, As marcas devem comunicar seus esforços de forma estratégica. Isto inclui práticas como a utilização de embalagens recicláveis, o apoio às comunidades locais ou a reciclagem de óleo, que vão além do que está no menu.
“O que mais ressoa é a forma como contribuímos para as nossas comunidades, tratamos os nossos funcionários e operamos de forma responsável em geral”, disse Byrne.
Marketing seletivo para o sucesso
Embora as práticas sustentáveis sejam importantes, o segredo é alinhar a mensagem com as expectativas do consumidor. Por exemplo, uma rede focada em conveniência e valor pode confundir o seu público se priorizar mensagens sobre programas de reciclagem.
“Faça isso pelos motivos certos, mas seja seletivo no esforço de marketing por trás disso”, concluiu Byrne.
A sustentabilidade, então, deve ser integrada de forma criteriosa e alinhada aos valores da marca e às prioridades dos clientes.
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